巨头的增长有多难？ 「天花板论」成为抖音的一次危机预防

虽然官方没有给出过具体数字，但是关于抖音电商的GMV规模，外界一直有各种基于「抖音内部人士」给出的推测。

这个数字之所以如此重要，是因为关乎抖音电商的天花板。这家公司的体量和身形变化，可能会关乎生态内玩家的生死存亡，也会左右行业格局。

晚点LatePost在2023年年末的一篇报道中提到，2023 年 1-10 月抖音电商 GMV 接近 2 万亿元。

与各个电商平台有着深入接触的卡思咨询创始人李浩给出接近的分析，2023年抖音电商GMV在23000亿左右。而且他进一步认为，2025年抖音电商GMV超过3万亿，届时大概率会逼近天花板。

这个问题，可能抖音电商内部会更清楚。这也是这几年抖音大力发展货架电商的根本原因。

「天花板论」成为抖音的一次危机预防，也间接变成外界认为的「结构性红利」所在。

对电商玩家来说，从危机到红利，二字之差的中间，可能是一步之遥，也可能是万水千山。

01 货架的结构性红利

抖音电商在逼近天花板时，内部加速货架场的建立。这可能是抖音电商存在的新一波红利。

与此同时，抖音电商的经营方法论也被总结为FACT+S ：

货找人的内容场为FACT：Field阵地自播，Alliance达人矩阵，Campaign主题活动，TopKOL头部大V；现在增加了货架场的S：Search搜索，Store商城/频道活动，Shop店铺/达人橱窗。

其中，抖音商城被认为是货架场的一块重要领地。卡思咨询创始人李浩获得的信息是，抖音商城的日活跃用户数已经达到1.6亿。

但是抖音商城与内容场却有着完全不同的运营逻辑。

李浩形容，抖音商城更像是抖音电商生态下的小拼多多，核心载体是商品卡，推荐逻辑几乎也是在复制拼多多。

与内容场几乎是脱节状态的抖音商城，自然不能复制内容场的一套打法。商家在货盘经营上，要与内容场做差异化设计。如果只是把直播间里的商品改个价格放到商城运营并无意义。

李浩的观察是，那些短视频、直播场景里缺失的品类以及该品类下尚未被覆盖的价格带的产品，用在货架上推广，成功率更高。更直白点，哪些东西在拼多多卖得好，在抖音商城大概率也不会太差。

老牌国货品牌满婷就因为使用了这个技巧，直接踩中了抖音电商的算法命门，轻松就获得了自然流量。

比如，商城多放单价更低的产品，卖便携装小样；内容场如直播间就主要卖正价装，主攻家庭消费场景，通过极致的人货场和做付费朋友来拉动转化。

一来货架上更多的SKU可以把价格打低，由于低价的优势，容易获得推荐和曝光，二来用户买了小样，如果产品体验好，用户就会回流到直播间，购买正价商品。

内容场和货架场的联动，让抖音遍地都是行走的货架。一个直观感受是，用户经常在推荐滚屏刷到一条达人的内容视频点进去后，首先看到的展示页可能是橱窗，而非内容作品集。

货架场下，用户也由被动变主动，主动搜索成为了抖音电商新的增量入口。

一个数据指标是，抖音电商意图日均搜索4亿次，平均每人每天搜索1次，用户主动搜索贡献的GMV占比总搜索GMV的65%。

抖音电商发布的数据也提到，过去的2023年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。

搜索能激发增量需求，用户主动输入关键词是常见的搜索类型，而在抖音电商，用户在看完短视频、直播、短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容之后触发的被动搜索被概括为「看后搜」。

某种意义上，这些「看后搜」，会让擅长内容带货的达人成为抖音电商规则下的受益者。

比如小杨哥，他的直播切片以短视频的形式二次分发，评论区、话题，到处都是关于小杨哥的讨论，自然而然就切中了抖音货架电商的巨大红利。

一旦这些切片卖的产品销量足够好，还有机会获得抖音电商第三重货架电商分配的自然流量，达人旗舰店里的单品，就会获得抖音货架电商里的自然流量。

前不久，抖音电商还专门上线了直播讲解回放功能，该功能开通后，系统能够将直播时的讲解片段进行自动剪辑和发布，为商家提供更加智能化的视频切片上架服务。

这意味着，直播切片带货也成为抖音货架电商成熟的一环。

02 抖音的流量分配规则

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。一个不能动摇的根基是，即便品牌再豪横，试图用钱砸晕抖音，抖音也不可能把全部流量给到商业。

作为短视频平台，内容消费是核心，也是第一位的。如果这个基本前提不能保证，商业化也无从谈起。所以抖音的流量分配规则，也是遵循这个基本逻辑的。

2022年4月，抖音对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即便是电商直播间，卖货的同时，也要做好内容，让用户喜欢看。

所以，他们降低了电商内容的分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面，甚至在这一年，他们把流量更多向本地生活倾斜。

即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也容易投不出去。

因为这个时间点，抖音意识到，电商流量过载了。

2022年，抖音主动降低了电商整体流量配比，当时抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。

东方甄选就是这轮规则调整的直接受益者。

在这个阶段，东方甄选正好不断调整直播间的内容形态。从原来的卖货模型，调整到一边讲课一边卖货，直播间人均停留时长从改变前的57秒，直线上涨到3分07秒，而当时整个抖音电商直播间的平均停留时长是49秒。

也就是说，东方甄选直播不但能获得电商流量，如果指标良好，平台判定用户喜欢，也可能获得内容流量池的分配。这直接帮助东方甄选迅速出圈，成为抖音电商的新标杆。

回到基本层面，现阶段抖音电商最为迫切的是，通过算法极致拉升单个流量的变现效率。

而抖音电商提升效率的核心路径的第一个关键词即使提升GPM（千次曝光成交金额），这个数值受到直播间的曝光-进入率、成交-转化率、笔数/单价这三个因素的影响。GPM值越高，商家越容易拿到平台给的推荐流量。

其次，内容能力更是不可忽视，短视频核心考核完播率和点赞，直播间核心考核是停留时长和直播间加粉。小杨哥能在抖音生态中做得好，一大部分原因归功于内容娱乐化程度高。

李浩提到，在抖音电商的同一赛道，80%的流量被5%的直播间瓜分，如果同一时段有1000个卖小黑裙的直播间在开播，那么抖音会基于GPM、用户停留等指标筛选出最受用户欢迎的5%的直播间，把80%的流量给到他们。

在GPM的基础上，2023年抖音又改变了自然流量的分发规则，多家服务商表示，抖音增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。也就是说，自然流量分发的考核标准不仅要考虑销售额，还要考核销量。

《晚点LatePost》有报道，有员工在邀请抖音电商运营负责人木青参加一些会议时，他也会直接问：「这个会与『订单量』相关吗？」 如若相关，他会优先参加。

要想在抖音赚到钱，更多商家意识到，仅靠千川付费，越来越难成功。抖音电商操盘手尹晨对外分享的经验是，「千川付费结合IP、结合私域或者结合商品卡，都有可能提升整体ROI，只要在三个点里有一个存在突破，那付费投流，还是有望赚到钱的。」

03 广告贪吃蛇？

抖音电商的布局中，内容场是基本盘，货架场是新增量，还有一个流量池是营销场，也是连接内容场和货架场的通道。

李浩给出过一个论断，抖音对于品牌更核心的价值是营销和种草，而不是一个卖货平台。所以对于品牌力不够强的品牌，通常不要指望抖音卖货的团队能自负盈亏甚至盈利。

但是电商交易可以帮助营销更好地落地和验证。商家在抖音卖货要达到理想的ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以「内容（人设）」为杠杆。

抖音是短视频平台，内容是根基。而内容有生命周期和圈层覆盖限制，投放可以延长周期和覆盖半径，帮助品牌加速人群资产积累。

比如国产吹风机徕芬，几乎吃到了通过投放内容，放大杠杆效应的红利，一年内销售额从1亿增长到15亿。

因为抖音的营销价值，很难套用传统ROI公式。李浩提出，抖音ROI=（抖音产出+全平台增量产出）/抖音的营销投放费用。

抖音的营销，产出并不全在抖音平台，有非常明显的溢出效应，类似于在小红书种草，在淘宝、京东拔草。

但抖音电商的溢出受两个因素的影响，所以导致溢出的比例也完全不一样。

一个是消费者决策难度，一个是品牌力。消费者对品牌的消费决策难度越小，相对溢出的比例也会越小，反之则越高。零食坚果就是这样的品类。而如果品牌力越强，消费者更能记住，从而货比三家，成交流转至其他平台。

2020年之前的两三年，抖音试图通过付费广告流量的方式分发商品，在这个过程中，商家可以赚取流量利润的差价。但抖音发现，只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通，不普惠，也伤害用户体验。

不过抖音从中得到了一些启发——在抖音卖货是有可行性的。只不过内部需要迭代调优这个模式。

于是在2020年上半年，字节商业化决定从广告业务平台向商业化经营平台转型，电商业务部正式成立，「商品交易」被认为是最大的机会，头部达人直播带货和商家自播就是在这之后做起来的。

抖音电商业务的迅速发展，平台的利润空间也得到了极大的拓展。电商广告平台巨量千川上线，品牌和达人为了提高曝光量，在这里投放不同形式的广告。同为短视频平台，快手将这类电商生态内带来的广告收入称为「内循环广告」。

2022年《晚点 LatePost》报道，当年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。

截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。这成为字节收入名副其实的新增量，数字不断被放大，想象空间也不断被拉高。这一年，字节的广告收入因此一跃成为中国第一。

根据媒体及投行的预测，字节2022年广告收入是2018年的7.8倍，已经是中国互联网广告之王。

2023年年末媒体报道，2023年字节跳动的收入规模达到 7000 亿元人民币，将超过腾讯。这个信息爆出，被更多人解读为新旧之王交替，也侧面折射出，算法广告变现的威力。

但没有谁是永远安全的。

2024年开年，字节内部年会，梁汝波最先强调的就是危机感，大谈组织平庸病。这些警示之言，能否转为实际行动和解决方案，还是最高管理层的一次不满表达，就要看字节的自我纠正能力了。