从猜答案到跳一跳 饿了么的免单进化之道

当一个热门IP进入第二年，它还能延续刚出世时的火爆场景吗？

在餐饮外卖领域，饿了么免单活动用实际行动给出了答案。2023年12月18日，饿了么免单活动带着全新的玩法归来，原先的“猜答案免单”调整为互动游戏“跳一跳赢免单”。互动性极强的玩法，加之免单的吸引力，仅上线一个月，免单活动累计总参与超2500万人次，日均发放免单超30万份。

消费者享受到实实在在的免单优惠，商家们也通过这次“跳一跳”免单活动，收获了多个话题热搜的同时，还实现了订单和交易额的显著增长，得到了“品效合一”的实在效果。

茶饮品牌益禾堂在2023年12月25日、2024年1月10-11日参与了饿了么跳一跳免单活动，在为期三天的活动期间，益禾堂收获了近10万名品牌新粉，营业额峰值平均同比增长75%。

“三天收获10万名品牌新用户，这个成绩放在哪里都足够亮眼。”益禾堂外卖负责人曾敏负责人提到。

从猜答案到跳一跳，饿了么升级的不只是免单活动的玩法，本质上更是进一步缩短了品牌与消费者的距离：让消费者在互动游戏中不断加深对品牌的印象，增加下单的概率，甚至因一场游戏成为品牌的忠实粉丝。

对于那些追求“品效合一”的商家而言，这不仅是个可以一试的热闹小游戏，更是个值得研究效仿的绝佳商业样本。

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从猜答案到跳一跳，饿了么的免单进化之道

“一二三，跳。”十点整，童雨准时打开饿了么App玩起了跳一跳游戏，她小心翼翼地轻触每一下屏幕，努力让道具安稳落在格子中央。今天，她的目标是第39个格子。

跳到第39个格子，意味着将获得一张39元的免单券。这是饿了么免单活动的新玩法——跳一跳赢免单。

每天10点起，用户在饿了么App搜索“免单”，便会自动跳转出跳一跳免单游戏。根据游戏规则，每位用户每天有三次“跳一跳赢免单”的挑战机会，而当机会用完后，还可通过完成浏览、下单、订阅、答题等多重任务获得额外的挑战机会。

当用户跳到第9个、19个、39个格子，即有机会获得9元、19元、39元的对应金额免单券，免单券还支持转赠。

趣味的玩法很快吸引了大批像童雨一样的年轻人。据公开报道，饿了么跳一跳赢免单活动首日就发放了30万份免单券，当天活动开启仅1小时，就有6万名消费者获得免单券。

当然，热门IP结合新玩法，远不止发券那么简单，它还为商家带来了更多曝光、流量和生意机会。

在“跳一跳赢免单”活动首日，茶饮品牌“1点点”拿下了当日冠名。该权益不仅能在免单活动顶部看到1点点的冠名，在游戏页面也有为1点点量身打造的设计图标，出发格子还设计成了1点点线下店铺的形象。

此外，当日任务栏也有1点点息息相关，如浏览1点点店铺、在1点点下单、回答1点点品牌问题等都可以获得更多游戏机会。这既让消费者获得了更多赢免单的机会，更是在全方位、多样化、充分的展示商家品牌与形象，传播品牌文化，甚至还能在潜移默化中为新品促销。

值得注意的是，饿了么免单活动回归首日，这一热门IP活动的热度也带动“1点点”等餐饮品牌一起冲上热搜，实现了从站内平台到全域、端外的高曝光，引起了更大范围的用户关注。

在高曝光和趣味游戏免单活动的助力下，即便2023年12月18日免单活动首日，全国多地遇到了降温等气候变化，但1点点当日在饿了么平台全国业绩依旧获得了周同比超20%的增长。

从猜答案到跳一跳，变的是玩法、形式，但不变的是活动本身。免单活动一方面实实在在给到了消费者福利，让消费者享受到了免单的乐趣，另一方面也为商家灌来了更多流量和曝光，撬动了品牌和平台活动双赢。

这正是饿了么的免单进化之道。

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免单活动新篇章：商家从叫好到叫座

2023年，我国餐饮行业实现快速复苏，吸引了众多创业者涌入餐饮赛道，餐饮企业注册量创下新高，但同时黯然离场的玩家也不再少数。

据企查查数据显示，截至2023年12月21日，餐饮相关企业累计注册310.99万家，较去年同期多出47.6万家。但同时期内，全国餐饮相关企业累计注销吊销126.53万家，这其中不乏知名餐饮品牌。

在此背景下，众多餐饮品牌为了抢占市场纷纷打起价格战，厮杀内卷一刻不停。但低价吸引而来的用户很难成为忠实粉丝，只有加强与用户联系，时刻在用户面前露脸，才有机会实现“品效合一”。

如今，饿了么跳一跳互动免单游戏开发的新玩法、新设计、新思路，正是为了加强商家的参与感，让商家离消费者更近，从而带动商家实现“品效合一”的消费侧高速增长。

这次免单活动，虽然是在饿了么平台站内进行，但活动热度早已扩散到了全域。因此，商家们除了可以将活动热度传播到站外，也在通过品牌矩阵将站外的流量转化为站内的营业额。

近一个月，茶饮品牌益禾堂多次参与“跳一跳”免单活动冠名，在此期间益禾堂还参与了打榜赛，为此品牌官方不断在各大矩阵平台宣传免单粉丝专场，引导粉丝在饿了么平台为益禾堂打榜。

“在打榜赛持续的11天内，数十万粉丝为益禾堂跳出了200多万步，让我们直接冲进了榜单前五名。”益禾堂外卖运营负责人曾敏对此颇感自豪。

通过免单活动配合品牌矩阵的宣传，益禾堂成功入选饿了么跳一跳打榜赛十强品牌，获得了更多游戏曝光和流量加码。在12月25日当天，益禾堂送出20万免单券，也带动品牌在饿了么订单周同比增长超50%。

相比益禾堂简单明了的打榜邀请，餐饮品牌汉堡王则发起了“造句大赛”。

在2023年年末的最后三天，汉堡王冠名饿了么跳一跳免单的同时，还联合平台在站外发起免单造句征集大赛——如果我能得到汉堡王免单，_____。

汉堡王发起的这个造句大赛，既直接宣传了汉堡王在饿了么发放免单券的活动，又在无形中通过造句大赛进一步扩大了影响力，让更多站外的消费者知道了这个活动，进而吸引到站内的流量将更加精准，付费率也会更高。

当品牌能够深度参与其中，叠加平台活动本身的知名度，两者相加影响力显然是1+1>2。

“造句大赛活动带来的话题曝光和社交流量，有力转化成了交易订单。”汉堡王外送总监朱威提到。

据该负责人分享的数据显示，在12月29日当天，汉堡王在饿了么上成交订单周同比增长70%以上、交易额增长近60%；在12月30日和31日，订单周同比增长也都超过了30%。

“免单活动是一种游戏化的营销策略，在当今经济形势下，汉堡王愿意和饿了么这样的伙伴通过免单这一活动形式，带给用户超值的消费体验和惊喜的情绪价值。”汉堡王外送总监朱威表示。

饿了么发起的跳一跳免单活动，可谓掀开了平台与品牌合作的新篇章，商家们从过去为平台流量普遍灌入“叫好”，到如今通过站内的冠名、打榜赛、任务栏等，以及站外的打榜邀请、造句大赛等形式为活动“叫座”，真正实现了“品效合一”的高速增长。

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饿了么的成功密码：曝光流量与生意机会的黄金组合

从2022年夏天的横空出世，到2023年冬天的频登热搜，饿了么的免单活动已经做了两年，也出圈了两年。

当一个新IP刚亮相时就爆火，其中或许带有一点小运气，但要做到持续两年热度不断，每次还能推陈出新重获关注度，足以说明IP本身的精巧设计与进化迭代才是成功的重要因素。

从消费端来看，当下餐饮行业内卷严重，直接导致消费者对单纯的打折、促销和补贴形式已经感到司空见惯，再难提起兴趣，只有眼前一亮的玩法才能提起消费者的感知力。

这也是为什么饿了么免单活动一经推出即爆火，并且历经两年还能如此广受热捧。因为无论是猜答案还是跳一跳的活动形式，饿了么始终围绕着趣味性、参与感、社交力这三点设计。

从饿了么发起免单活动开始，汉堡王就参与其中。上述汉堡王外送总监朱威表示，“为了保持对用户的吸引，饿了么不断创新和改进活动策略，这和汉堡王的品牌理念不谋而合。”

猜答案、跳一跳游戏，跳脱出了当前抽取式的免单形式，而是让用户参与其中，让用户依靠自己的能力找到答案，从而获得自己的免单奖励。这一方面给到了用户一定的情绪价值，让他们获得了满足感，同时也激发了用户的分享欲，让其有动力分享到社交平台，成为朋友间的“社交货币”。

与此同时，猜答案活动每天更新的免单题目与跳一跳游戏的玩法技巧，同样会让用户之间进行频繁讨论，在不断的交流讨论中，免单活动的流量和曝光也在随之高涨，最终成长为一个自带话题讨论度的热门IP。

这正是饿了么免单活动持续出圈的关键原因之一。

而对商家端来说，不同平台的各种活动层出不穷，但并不是所有活动都能带来流量与效益，选择最适合自己的活动至关重要。

饿了么免单活动，首先为商家聚集起了一个精准用户池，商家们可以通过曝光、种草等形式吸引用户下单。同时，全新升级的跳一跳免单形式，不仅带来了热门IP本身的曝光，还将流量场从站内延伸到了站外，给到品牌更多自主发挥的空间。

蜜雪冰城在参与饿了么免单活动前，就先在自己的品牌矩阵发布了“雪王新造型”，引发网友调侃像“泡菜坛子”冲上热搜后，蜜雪冰城随即解释这是饿了么跳一跳免单游戏棋子的造型，直接引导用户关注免单活动，为即将开展的活动积累了一定的精准用户。

除此之外，此次饿了么跳一跳免单活动还设置活动冠名、量身打造的游戏页面图标、游戏中的店铺格子间形象、任务栏的答题任务等不同形式，不仅为品牌增加曝光，也让商家们可以灵活调整自己的营销策略，把控新品、爆品、主推品的上线节奏。

益禾堂就在跳一跳免单冠名期间，将任务栏的“品牌问答”任务设置成了与新品有关的问题，让新品得到了更多直面消费者的展示机会。

“我们通过品牌问答的形式，向消费者传达了新品信息，这非常有利于我们培养消费者的品牌心智。”益禾堂外卖运营负责人曾敏提到。

在随后的复盘统计中，益禾堂也发现消费者拿到免单券后，确实更多人下单了当时主推茉莉白轻乳茶和榴莲系列这两款新品。这让品牌对流量转化有了更明显的感知。

经过两年的时间磨砺，饿了么免单活动早已从站内营销扩展到站外全域曝光，与品牌们打起组合拳，精准触达有需求的消费者，并进一步通过各种小活动增加黏性，最终形成了这套曝光流量与生意机会的黄金组合。

这是饿了么免单活动的成功密码，也是品牌站在舞台中央的最佳捷径。